Quel était le défi de départ pour ce mandat avec la Commission de la construction du Québec (CCQ) ?

L’objectif fondamental était de concevoir et de déployer une campagne structurante visant à prévenir la discrimination, le harcèlement et l’intimidation au sein de l’industrie de la construction au Québec. Le défi principal que cela impliquait était de trouver une façon d’aller plus loin que la sensibilisation pour favoriser des comportements durables qui auront la capacité réelle d’instaurer un climat de travail sain et inclusif sur les chantiers.

Pourquoi Upperkut a-t-elle privilégié une approche de recherche aussi exhaustive ?

Pour provoquer un changement réel, il était non négociable de comprendre la dynamique complexe du terrain. Nous avons donc adopté une méthode de recherche en profondeur pour poser un diagnostic clair et révéler les écarts entre les discours officiels et les pratiques réelles. Ce travail de fond a permis de mobiliser 90 participants issus de l’ensemble des parties prenantes.

Le dispositif de consultation comprenait :

16 ateliers d’autodiagnostic avec la CCQ et les associations syndicales et patronales pour réfléchir aux pratiques actuelles.
8 groupes de discussion impliquant travailleurs, travailleuses, employeurs et donneurs d’ouvrage pour recueillir des expériences vécues.
37 entrevues individuelles approfondies pour explorer les perspectives personnelles de manière confidentielle et nuancée.

Comment la recherche a-t-elle influencé la création de la campagne ?

La recherche a révélé que l’humour est omniprésent sur les chantiers, mais qu’il sert souvent de paravent à des comportements inappropriés. C’est de ce constat qu’est né le concept « C’est juste une “blague” ». En utilisant le second degré, la campagne veut révéler et nommer la discrimination, l’intimidation et le harcèlement là où ils se cachent.

Nous avons également compris qu’il est préférable de s’adresser à l’intelligence des gens sans jamais les accuser. Cela se reflète dans le concept créatif avec un ton authentique et un brin provocateur. L’idée est de susciter une prise de conscience plutôt que de la culpabilité, en restant solidement ancré dans les codes et la réalité de l’industrie.

Comment l’univers de « Zone Respect » permet-il d’assurer la pérennité du message?

« Zone Respect – Pour un climat sain » permet de créer un univers de marque inclusif et ancré dans l’univers de la construction. Plus qu’une simple signature de campagne, il s’agit d’une signature visuelle forte destinée à vivre durablement dans l’espace public et sur les chantiers. Le but est donc de laisser vivre cette création au-delà du concept « C’est juste une “blague” ».

Comment la portée de la campagne a-t-elle été assurée ?

La campagne a été lancée au cœur d’un mix média d’envergure incluant la télévision, la radio, l’affichage numérique et terrain, les journaux ainsi que les réseaux sociaux. Un élément additionnel de l’initiative est le microsite interactif (zonerespect.org), qui a permis de proposer en un seul endroit des outils pour mieux comprendre la discrimination, l’intimidation et le harcèlement, des ressources pour savoir quoi faire et où porter plainte en cas de besoin et des formations spécifiques pour les travailleurs et les gestionnaires.