Contexte

La mission d’Équiterre vise à concrétiser de nouvelles façons de se nourrir, de produire, de consommer et de se déplacer qui sont sobres en carbone, compatibles avec les écosystèmes et la justice sociale, et conçues à l’échelle de nos territoires et de leurs communautés.

À l’automne 2021, l’organisme avait obtenu du gouvernement fédéral un financement pour inviter les Québecois.es à évaluer leurs réels besoins avant de faire l’achat d’un gros véhicule.

Mandat

Équiterre nous a donc mandatés afin de lancer une campagne nationale de changement de comportement, dont l’objectif était d’inciter les automobilistes à ne pas s’acheter de véhicule utilitaire sport (VUS), ou du moins, d’y réfléchir longuement.

La campagne sur trois années a d’abord été diffusée à la radio, sur le web et les médias sociaux via des bannières publicitaires et du contenu numérique vidéo.

Au printemps 2023, la campagne s’est déployée sur les écrans de télévision partout dans la province, à heure de grande écoute.

Enjeux

L’objectif d’Équiterre était de convaincre les automobilistes de ne pas succomber aux sirènes publicitaires de l’industrie automobile, et de ne pas acheter ce type de véhicule. Et cela, en n’ayant recours ni à la culpabilisation ni à la moralisation, mais en misant sur des considérations pratiques et économiques, ainsi que sur des arguments sociaux et environnementaux. Il ne fallait pas dire aux gens quoi faire, mais bien les inviter à réfléchir.

Création

Créativement, cette campagne relevait les incongruités entre les raisons qui poussent les consommateurs à faire l’achat d’un VUS et la réelle utilisation qu’ils en font.

Grâce aux recherches effectuées par le client et par notre équipe de stratèges avec l’incubateur d’Upperkut, nous avons été en mesure de faire la lumière sur la fameuse capacité de chargement, de l’amour des grands espaces et de la sécurité présumée de ces véhicules afin de faire réaliser aux gens qu’ils utilisent rarement le coffre de leur voiture à pleine capacité, qu’ils vont rarement dans les contrées éloignées, et que bien qu’un VUS soit sécuritaire à l’intérieur de l’habitacle, il est très souvent mortel pour ceux à l’extérieur.

L’humour ironique et tranchant a été un outil très utile pour relever ces contradictions désarmantes.

Apprentissages

Avec cette campagne et ses résultats, nous avons été en mesure de démontrer qu’il vaut mieux faire confiance à l’intelligence du grand public et lui présenter les conséquences de ses choix plutôt que de lui dicter quoi faire. L’humour et la conscientisation ont d’ailleurs eu l’effet escompté.