Contexte
En 2022, les manchettes faisaient état d’un déclin appréciable du français un peu partout au Québec.
Selon Statistique Canada, la proportion de travailleurs parlant principalement l’anglais au travail était passée de 12 % en 2016 à 14 % en 2021. Un constat désolant.
Le gouvernement du Québec a alors agi en promulguant la loi 96 et en offrant des subventions aux organismes faisant la promotion du français en milieu de travail.
Mandat
C’est ainsi que la FTQ, de concert avec l’OQLF, a collaboré avec l’agence Upperkut afin de lancer une campagne publicitaire destinée à rappeler que travailler en français au Québec, c’est non seulement un droit, mais c’est bien mieux !
Le mandat incluait : des groupes de discussion avec des 18-34 ans afin de creuser les perceptions du droit de travailler en français en milieu de travail ; une réflexion stratégique sur l’axe de communication ; la production de deux messages publicitaires de 15 secondes ; la déclinaison du concept pour les réseaux sociaux ; de l’affichage en milieu de travail ; la stratégie et le placement média ; une analyse approfondie des résultats de la campagne.
Enjeux
Les enjeux étaient nombreux pour ce mandat. Non seulement fallait-il déringardiser le français pour une cible difficile à atteindre (les 18-34 ans), mais on devait aussi rejoindre les populations immigrantes en plus d’inscrire la campagne dans le cadre d’action de la FTQ, soit celui des travailleurs en milieu de travail.
La campagne devait également insister sur l’importance de se sentir chez soi au Québec en adoptant la langue française.
Création
Le concept créatif proposé pour la campagne mettait de l’avant des expressions québécoises populaires traduites littéralement en anglais afin de démontrer qu’au Québec, il est tellement plus facile et plus amusant de travailler en français.
C’est ainsi que des expressions comme « J’en ai plein mon casque », « On a du pain sur la planche », « Monter un bateau » et « Avoir de la broue dans l’toupet » ont toutes été imagées, soit à la caméra ou en illustrations.
La simplicité du mécanisme créatif a été sa plus grande force puisque plusieurs expressions ont été reprises par la cible elle-même sur les réseaux sociaux.
Apprentissages
Avec cette campagne et les résultats obtenus par celle-ci, nous avons été à même de prouver qu’en n’utilisant pas une approche moralisatrice, nous arrivions à de meilleurs résultats. Après tout, on attrape plus de mouches avec du miel qu’avec du vinaigre.
L’utilisation de l’humour a fait ses preuves depuis longtemps au Québec, et le succès de cette campagne en est une de plus.