Comment avons-nous navigué dans le contexte et les défis entourant cette campagne ?

Lancée à la mi-septembre 2025, la campagne est toujours en cours et demeure au cœur de l’actualité. Elle s’inscrit dans un contexte sensible de négociation avec le gouvernement, marqué par une forte attention médiatique et un débat politique polarisé. Le défi principal consistait à transformer un contexte de négociation complexe en message mobilisateur, capable de rallier la population et d’interpeller les décideurs.

Quelle était la stratégie globale ?

Notre objectif était de recentrer le débat public sur la question des ressources en santé, en plus de redonner toute sa place à leur expertise et à leur engagement sincère. Concrètement, nous voulions rappeler que les médecins spécialistes servent le système de santé québécois, qu’ils sont engagés auprès des patients et qu’ils souhaitent soigner, mais qu’ils n’ont pas les moyens de le faire.

Quelle était la ligne créative ?

Comme cette campagne évoluait rapidement et impliquait différentes déclinaisons, le fil créatif a dû s’adapter, tout en gardant une cohérence globale. Des références au sport ont d’abord été utilisées en début de campagne, puis le reste de la campagne s’est aligné sur une idée claire : « Lever le rideau sur un système malade ». À travers un ton léger et en utilisant des références au monde médical, ce message a été porté à travers des concepts montrant la réalité complexe des médecins spécialistes et leur déception envers l’état du système de santé.

Quelles tactiques et quels canaux ont été mobilisés ?

Sur le plan des déclinaisons, cette campagne se distingue par l’ampleur et la diversité de son déploiement. Un déploiement national s’est fait sur une multitude de canaux : télévision, radio, réseaux sociaux, plateformes numériques, balado et stunt, le tout mêlant production vidéo, photo et graphique.

Quels ont été les points forts de cette campagne ?

Parmi la multitude de supports médiatiques qui ont été mobilisés, nous sommes particulièrement fiers du lancement de la page TikTok de la FMSQ ainsi que de la mise en ligne d’un balado animé par Pierre-Yves Lord. En moins d’une semaine, nous avons réussi à percer le mur de l’indifférence sur TikTok en obtenant plus d’un million de vues et près de 5000 abonnés. Du côté du balado, qui a permis de mettre de l’avant le côté plus humain de la campagne, nous avons atteint 200 000 écoutes en cinq jours seulement. Le recours à une personnalité publique fortement appréciée du grand public nous a aussi aidés à faire pénétrer le message de la campagne et à le solidifier auprès des Québécois.

Quels ont été les apprentissages majeurs de cette campagne ?

Une grande partie du succès de cette campagne repose sur notre adaptabilité opérationnelle, c’est-à-dire notre capacité à être flexible et à ajuster les livrables au sein d’un contexte en changement. Notre service-conseil a maintenu une communication proactive avec la FMSQ, ce qui nous a permis de travailler conjointement avec le client de façon quotidienne, créant ainsi des résultats alignés et une excellente productivité.

Cette adaptation s’est aussi manifestée dans notre compréhension et notre gestion du contexte politique entourant le mandat. En travaillant sur une campagne qui traite d’un système que nous connaissons, Upperkut a une plus-value remarquable qui se reflète dans la stratégie, les créations et le service-conseil.

Enfin, notre agence a relevé avec brio le défi d’être pertinent sur l’ensemble de ses déclinaisons. En entretenant une synergie entre les médias, nous avons pu créer un environnement de campagne où chaque création alimente la prochaine, tissant un fil conducteur à travers l’ensemble de la campagne.