Quel était l’objectif de la campagne ?
Cette campagne voulait instaurer un véritable changement de comportement autour de la gestion des matières résiduelles et de la consommation d’eau. En allant au-delà d’un ton municipal informatif classique et en évitant la culpabilisation, il fallait proposer un message mobilisateur et capable de susciter une adhésion réelle aux comportements mis de l’avant par la Municipalité des Îles-de-la-Madeleine.
Quel était le défi stratégique de ce mandat ?
Il était important de concevoir une campagne capable de parler à la population locale des Îles-de-la-Madeleine, sans tomber dans une représentation touristique du territoire. Pour rendre cela possible, il fallait aborder la campagne d’un point de vue du quotidien. Le contexte insulaire de la Municipalité, qui crée des enjeux de gestion des matières résiduelles et des ressources, est justement un point différenciateur qui est intégré au quotidien des habitants des Îles.
De plus, le fait qu’une partie de la population soit anglophone demandait une flexibilité de notre part pour bien traduire les concepts et les outils créés dans le cadre de la campagne.
Quel a été l’axe créatif qui a guidé la campagne ?
Dans ce mandat, il fallait tenir compte d’une population déjà sensibilisée, mais qui devait être remobilisée avec un discours plus concret et rassembleur. Ainsi, l’axe retenu était simple et fort : « Aux Îles, chaque geste compte. » Ce choix permettait de traduire la réalité insulaire en une idée immédiatement compréhensible, soit celle que dans un écosystème fermé et fragile, où tous les impacts se font ressentir. Le message principal, « Mieux gérer nos matières résiduelles et notre eau, c’est prendre soin de nos îles. », misait sur l’attachement au territoire, la responsabilité partagée et le sens du bien commun. L’idée n’était pas de faire peur ni de faire la morale, mais de créer une adhésion fondée sur la fierté, l’appartenance et le désir de protéger un milieu de vie commun.
Quelle était la structure de la campagne ?
Upperkut a conçu la campagne comme une architecture à trois niveaux complémentaires, pensée pour allier impact et pédagogie auprès du citoyen et pour faciliter l’appropriation par le client.
Le premier niveau reposait sur une campagne publicitaire forte, destinée à capter l’attention et à installer un message mobilisateur. Le deuxième s’appuyait sur des contenus numériques conçus pour sensibiliser et illustrer les enjeux de manière plus contextualisée. Le troisième prenait la forme d’une trousse d’outils composée de contenus et d’outils pédagogiques prêts à être utilisés par la Municipalité dans son site web et ses différentes communications. Upperkut a donc développé la réflexion stratégique et créative ainsi que la production, puis la Municipalité des Îles-de-la-Madeleine a assuré le déploiement de la campagne.