La réputation en ligne d’une entreprise à l’heure du web 2.0

En moins d’une décennie blogs, moteurs de recherches, forums, médias sociaux et réseaux sociaux sont venus concurrencer la radio, la télévision, les journaux, les magazines et même l’affichage. Les «nouveaux médias» ont ravi aux médias une partie importante du marché de l’information et de la publicité. Si l’attrait d’une campagne Web séduit, elle soulève également des inquiétudes. Sur Internet, tout s’écrit, tout est visible de tous et les traces laissées y restent longtemps. Il devient désormais essentiel de gérer sa réputation en ligne ou  son «identité numérique».

Protégez votre identité numérique

L’identité numérique est constituée de l’ensemble des informations et contenus (articles, images, vidéos, etc.) traitant d’une personne, d’une entreprise, d’un produit ou d’une marque sur Internet. Ces contributions peuvent être générées volontairement, dans le cadre d’une stratégie de communication ou encore provenir de tiers qui s’expriment à votre sujet. Grâce à Internet, et plus particulièrement au Web 2.0, les lecteurs sont devenus rédacteurs. Les consommateurs, qu’on qualifie de «consommauteurs» ou «consommacteurs», ont maintenant droit de parole. « S’il faut clairement se réjouir de cette consécration de la liberté d’expression, il demeure néanmoins que cette facilité de diffusion de l’information permet aussi de publier des contenus franchissant parfois allègrement les bornes de la légalité. » précise Vincent Dufief, avocat au Barreau de Paris spécialisé en droit pénal des nouvelles technologies et en droit de la vie privée dans son article Comment lutter contre une atteinte à sa réputation sur internet.

« Les entreprises peuvent dépenser des millions de dollars chaque année pour promouvoir et manager leurs marques, aujourd’hui un simple billet de blog négatif peut détruire une réputation en quelques jours » souligne Rémi Barra alias Palpitt dans son Métablog où il analyse ces questions (lire le billet Entreprises et réputation en ligne : menace ou opportunité ?).

Inquiétude chez les entreprises

L’étude « Risky Business: Reputations online » réalisée au début de 2009 auprès de 703 dirigeants, confirme que les entreprises craignent cette nouvelle liberté d’expression. Les principaux points soulevés concernent la menace d’actes malveillants de la part d’employés et par des e-mails envoyés à de mauvais destinataires, les couvertures médiatiques négatives, la critique de clients dans les médias ou sur des sites de plaintes et, finalement, un bouche à oreille négatif.  Bien que l’enquête ne le mentionne pas, on pourrait ajouter les campagnes négatives des concurrents.

De plus, l’étude fait ressortir que les dirigeants d’entreprise s’inquiètent de leur réputation en ligne. Ils n’ont pas les réflexes pour identifier clairement les auteurs fautifs et les plateformes utilisées, ni les moyens pour se protéger et pour, le cas échéant, limiter les dégâts occasionnés  sur cette réputation.

Des opportunités à saisir

Malgré leurs craintes, les entreprises recourent tout de même à Internet pour leurs affaires comme le montre une étude de l’Institut Sage, selon lequel, 92 % des dirigeants de PME ne peuvent plus se passer d’Internet. Au-delà de la simple recherche d’informations, des achats et de la vente en ligne désormais entrés dans les mœurs, le Web est surtout perçu comme un moyen d’innover. La technologie (35 %) apparaît secondaire face au potentiel d’innovation en termes de recrutement (51 %), de communication (90 %) et de marketing (80 %).

Paradoxalement, l’engouement des entreprises ne semblent pas encore manifeste pour les réseaux sociaux. Selon Sage, 19 % des 200 entreprises sondées indique utiliser les réseaux sociaux généralistes (Facebook, Ziki) ou professionnels (Viadeo, LinkedIn). En parallèle, un sondage de Baromètre multiple-media.com nous indique qu’avec un taux de pénétration de 18 %, au Québec, une entreprise sur cinq comprend la pertinence commerciale des réseaux sociaux Québec. Rappelons-nous que le nombre d’Internautes sur Facebook a surpassé la population entière des États-Unis (350 millions de personnes versus 308 millions / Source : US Census) !

Que faire?

La gestion de la réputation en ligne ou de l’identité numérique soulève plusieurs questions auxquelles il est nécessaire de répondre. Évidemment, se cacher  fuir ou éviter toute discussion sur Internet à propos de l’entreprise, de ses produits et de ses services n’apportent aucune contribution… Cela pourrait même jouer contre elle si ces concurrents s’avèrent plutôt dynamique sur la Toile. Le fait qu’il y ait plus de risques qu’avant ne signifie pas qu’on ne peut pas se protéger.

Une chose est certaine : qu’elle le veuille ou non, la réputation en ligne d’une entreprise se fera avec ou sans elle sur Internet. C’est ce qui a amené Andy Beal et le Dr. Judy Strauss, auteurs du livre Radically transparent, dédié au management de la réputation en ligne, à voir dans ce risque d’être exposé aux critiques une opportunité d’innover, de surprendre et de même séduire davantage en apprenant à évoluer dans un univers radicalement transparent.

Est-ce vraiment possible? Oui, répondra Palpitt qui recommande aux entreprises d’entrer dans une logique de co-création de leur réputation et passer du monologue au dialogue. « L’objectif pour les entreprises serait alors d’entrer en relation avec ses clients connectés, d’entrer dans la conversation en essayant d’orienter de façon constructive leurs feedbacks (puisqu’ils jugeront tôt ou tard votre entreprise ou votre marque) » écrit-il.

Un changement de paradigme

Bref, les modèles d’affaires sont à  repenser. À l’image du marketing permissif vs marketing intrusif, l’entreprise fait face à un changement de paradigme où le dialogue remplace le monologue, où l’entreprise ne s’adresse plus à la communauté mais forme et anime une communauté autour de ses produits et de ses marques : «Les publics gagnent en part de voix. Et pour bien parler à ses publics il faut des relations non intrusives, interactives, personnalisées, sincères. Les mauvaises pratiques créent du mauvais bruit » rappellent François Guillot et Emmanuel Bruant d’Internet et Opinion dans leur excellent article  : 10 raisons pour lesquelles les RP sont le meilleur de la communication online.

« Avoir une réputation numérique, c’est être transparent, c’est montrer votre capacité à partager l’information, à exprimer des idées ou des opinions, à utiliser les technologies de l’information qui sont aujourd’hui au cœur de la performance des organisations, et votre sens du risque ou votre esprit d’initiative » indique Olivier Zara dans son article : Avez-vous une réputation numérique ?

Pour ce faire, il est bien évidemment nécessaire de réadapter vos outils, les auteurs de « Radically transparent » insistent aussi sur ce point : relations publiques, feedback, communication de crise, les outils de management et de contrôle de réputation doivent eux aussi s’adapter pour accompagner ce passage du monologue au dialogue.

Pour leur part, Palpitt tout comme Émilie Ogez (voir le diaporama dans cette page) insistent sur les relations publiques type Web, bien sûr, en commençant par mettre en place des stratégies de référencement et d’optimisation pour les médias sociaux.

Dans un prochain billet, nous présenterons les divers moyens que l’entreprise peut utiliser pour gérer sa réputation en ligne.